Der Kunde ist die wichtigste Person für serviceorientierte Unternehmen, zu denen auch die Vor-Ort-Apotheke zählt. Dennoch zeigen Verbraucherstudien: Etwa 80 Prozent der Kunden, die mit Rezepten in die Apotheke kommen, verlassen diese nur mit dem verordneten Medikament.

45 Prozent sagen, sie würden mehr Geld ausgeben, wenn sie gemäß ihren Bedürfnissen im Laden beraten würden. Und zwei Drittel der Kunden würde voraussichtlich mehr kaufen, wenn es ihnen denn überhaupt angeboten würde. Online-Anbieter haben diese Erkenntnisse inzwischen gezielt ausgewertet, indem sie u. a. das Suchverhalten der Nutzer analysieren und ihnen stets weitere Empfehlungen unterbreiten.

Mit System

Nun geht es in der Apotheke nicht darum, Kunden Geld aus der Tasche zu ziehen. Vielmehr soll ihnen beim Cross-Selling fachlich seriös und mit hoher Qualität eine optimale Problemlösung passend zu einem vorgegebenen Anlass, etwa einer Rezepteinlösung, angeboten werden. Am Ende des Gesprächs steht es jedem frei, das ihm Wichtige auszuwählen.

Das gezielte Anbieten weiterer hilfreicher Präparate etwa bei einer Erkältung wird von vielen Kunden zudem positiv als Service und Antizipation, also „echtes Kümmern“, aufgefasst – und mit mehr Zufriedenheit goutiert als etwa die stille Zugabe eines Päckchens Taschentücher.

Kein Zufall-- Erfolgreiches Cross-Selling erfordert allerdings ein systematisches Vorgehen, und dazu gehört an erster Stelle die Schulung aller Mitarbeiter, damit Zusatzempfehlungen nicht dem Zufall überlassen werden. Denn viele Mitarbeiter scheuen sich vor weiteren Empfehlungen, weil sie gar nicht wissen, welche Produkte sie zusätzlich zu einem Rezept empfehlen könnten.

Übung macht den Meister

Zwar lassen sich häufig über die EDV per Tastendruck schnell passende Zusatzempfehlungen auflisten und sogar gleich mit einem Interaktionscheck verknüpfen. Das ersetzt aber nicht das Knowhow etwa in Sachen Nutzen und Einnahmemodalitäten eines empfohlenen Präparates.

Jeder Mitarbeiter sollte daher vor allem die Produkte im Sichtwahlbereich gut kennen – das gilt für die Anwendung ebenso wie für Aspekte wie Inhalt und eventuell sogar Geschmack. Nur so kann man bei der Empfehlung ganz konkrete Vorteile hervorheben.

Kurz und knapp-- Die Empfehlung eines Produktes wird dann am besten durch eine kurze Beschreibung – in ein bis zwei Sätzen – unterstützt. Das unterstreicht die Kompetenz und das Wissen um die Marke. Bei der Nutzendarstellung orientiert man sich am besten am Kundenwunsch und überhäuft den Patienten lieber weniger mit fachlichen Zusammenhängen. Je genauer ein Kunde eine Vorstellung vom zu erwartenden Nutzen bekommt, desto eher greift er das Angebot auf. Ganz banal: Klagt ein Kunde über Atemnot durch eine stark verstopfte Nase, dann ist nicht die abschwellende Wirkung der Nasentropfen hervorzuheben, sondern, dass der Kunde sehr schnell wieder Luft bekommt, weil die Wirkung schon nach ein paar Minuten eintritt.

Strichlisten als Motivationshilfe

Solches Wissen lässt sich am besten regelmäßig in Teamsitzungen weitergeben, trainieren und ergänzen. Ganz pragmatisch können die Mitarbeiter geschult werden, indem nach und nach ein Körperbereich oder neuer Indikationsbereich wie Erkältungen aufbereitet wird und passende Produktempfehlungen erstellt werden. Dann hat jeder HV-Mitarbeiter eine Liste zu Symptomen wie Husten, Schnupfen, Halsschmerzen, Heiserkeit und Kopfschmerzen sowie Fieber mit einer Auswahl empfehlenswerter Präparaten parat – am besten mit je einem chemischen, pflanzlichen und homöopathischen Produkt, um besser auf individuelle Kundenwünsche eingehen zu können. An Rezeptkopien lassen sich dieses Wissen und die richtige Kundenansprache dann spielerisch testen.

Praktisch-- Außerdem hilfreich: ein Plakat mit einer einfachen Körperzeichnung an einen prominenten Platz im Back-Office aufhängen. Daran können Mitarbeiter an passender Stelle – wie Kopf, Bauch oder Füße – spontan jeder Zeit neue Ideen, Produkte und Nutzenformulierungen zum Cross-Selling mit kleinen Notizzetteln anheften, die sich dann in der nächsten Teamsitzung wieder besprechen lassen. 

Kleine Belohnungen-- Mit Ja-Nein-Strichlisten lässt sich später prüfen, wie gut die Empfehlungen bei Kunden ankommen. Sie sind zugleich ein Motivationsinstrument für das Apothekenteam: zum einen, wenn langsam immer mehr Striche auf der Ja-Seite bei erfolgreichem Verkauf als auf der Nein-Seite bei Ablehnung stehen, und zum anderen, wenn bei Erreichen einer bestimmten Strichzahl auf der Ja-Seite zum Beispiel eine kleine Belohnung für alle Mitarbeiter winkt.